Blog

Jul 03, 2023

Suspendu au bilan

Un taxi dépose deux Canadiens devant les bureaux de Bell Atlantic à Manhattan. "Votre marché ne tient qu'à quelques minutes", déclare le chauve Jim Balsillie à la direction de l'entreprise de télécommunications. "Alors ton

Un taxi dépose deux Canadiens devant les bureaux de Bell Atlantic à Manhattan. "Votre marché ne tient qu'à quelques minutes", déclare le chauve Jim Balsillie à la direction de l'entreprise de télécommunications. « Votre principal concurrent n'est donc pas les autres sociétés de téléphonie mobile, mais les téléphones résidentiels et professionnels : ce sont des minutes gratuites, ce sont des minutes perdues. Alors, comment pouvons-nous récupérer ces minutes ? »

Une limousine noire s'arrête devant l'usine Frito-Lay à Rancho Cucamonga. "Mon peuple? Ils en ont assez des mêmes vieilles saveurs », explique au PDG un concierge nommé Richard Montañez. "Vous voyez, j'ai grandi avec beaucoup de saveurs, et depuis, je recherche ce goût dans tout ce que j'achète."

Une limousine blanche s’arrête devant le siège mondial de Nike dans l’Oregon. Un responsable marketing, Sonny Vaccaro, supplie Michael Jordan de signer un accord de parrainage avec son entreprise, la seule à voir son véritable potentiel. "Je vais te regarder dans les yeux et je vais te raconter l'avenir", dit-il au jeune basketteur, à quelques mois seulement de son entrée en NBA. "Tu vas changer ce putain de monde."

Mais avant de pouvoir changer le monde avec une chaussure, vous devez la commercialiser. D’où la nécessaire réunion de pitch, un moment critique dans le voyage de l’idée au produit, et la signature d’un genre émergent : les films sur les produits de consommation. C'est la dernière conséquence de l'engouement constant d'Hollywood pour la propriété intellectuelle existante, stimulé et soutenu par le succès au box-office des films sur les super-héros et les jouets. Films d'horreur, comédies romantiques, drames judiciaires : voilà le genre de films à petit budget qui constituaient autrefois la base du calendrier de sortie de chaque studio, reliant les mois entre la saison des Oscars et les superproductions estivales, jusqu'à ce qu'ils soient décimés par des franchises tentaculaires. Aujourd'hui, des sociétés comme Air, BlackBerry et Flamin' Hot relancent la catégorie, fusionnant la sensibilité de l'ancien modèle à budget moyen avec l'éthos omniprésent de la propriété intellectuelle.

Bien que les films produits de cette année soient plus engageants intellectuellement que, disons, Top Gun : Maverick ou Mission Impossible.– Dead Reckoning, Part One, qui les rend non moins symptomatiques de la peste anti-créative qui s'est emparée d'Hollywood. Les stars de Beverly Hills semblent convaincues que, puisque des centaines de millions de personnes ont dépensé leur argent durement gagné en baskets, en-cas et en smartphones, une grande partie d'entre elles doivent également s'intéresser à savoir comment sont nées leurs préférences de consommation, en particulier ceux dont les achats font partie intégrante de leur identité.

Malheureusement, malgré toute la générosité de sources potentielles que le capitalisme de consommation nous a laissé, les restrictions de la vie des entreprises signifient qu'il y a peu de variété dans les histoires d'origine des articles vendables. Que le produit ait été introduit par une startup modeste ou qu'il ait été diffusé par la direction intermédiaire d'un conglomérat, à un moment donné, celui qui a l'idée doit rencontrer celui qui a le pouvoir de la commercialiser.

Entrez : le pitch meeting, le point culminant obligatoire du genre naissant. Même s'il fait partie intégrante de la généalogie de chaque produit, le résultat du pitch est acquis d'avance. Il n'y a pas d'enjeu narratif, et sans cela, les enjeux émotionnels s'estompent : les films deviennent aussi sans vie que les produits dont ils parlent, surtout lorsque la conversation tourne inévitablement vers la part de marché. Pourquoi Nike a-t-il besoin de Jordan ? Pour rattraper Adidas et Converse. Pourquoi Frito-Lay a-t-il besoin d'un Cheeto épicé ? Pour devancer Eagle Brands. Les inquiétudes particulières que chaque homme a apportées avec lui lors de sa réunion de présentation sont hors de propos. Finalement, tout le monde dans la pièce a fini par devenir riche.

Dans les premières minutes d'Air, le réalisateur Ben Affleck expose les termes du drame qui est sur le point de se dérouler avec une série de cartes de titre :

1984Part de marché des baskets de basket-ballConverse…..54%Adidas……….29%Nike………………..17%

La caméra s'attarde sur le siège social de chaque entreprise, le nombre de périodes entre le nom de la marque et le pourcentage sur la carte de titre étant calibré en fonction de l'écart entre cette entreprise et sa domination sur ses concurrents. « Blister in the Sun » des pièces de théâtre Violent Femmes. Après que Sonny Vaccaro de Matt Damon entre dans le bureau de Nike, la caméra passe à une affiche vantant le ticket présidentiel Mondale-Ferraro, puis à une bande dessinée de Doonesbury. Nous sommes, ne l’oublions pas, dans les années 1980.